摘要:行业标杆万科，再次刷屏。 被网友吐槽的“戏精”，这次有了更精进表现：违规销售、虚假宣传。
导读
行业标杆万科，再次刷屏。
不过，不是因为“活下去论”亦或“亮眼业绩”。往期，被网友吐槽的“戏精”，这次有了更精进表现：违规销售、虚假宣传。
显然，万科陷入了信誉危机：一方面安全隐患、房屋质量问题、屡遭业主维权；一方面频繁拿地、面临高负债压力，引发资本市场波动。诸多问题，早已将万科推至舆论风口。面对逆风时刻，长期以“品质”著称的万科，何去何从？当家人郁亮又如何演绎“活下去、活得好、活得久”的故事呢？
作者：纶宇
来源：铑财——铑财研究院
持续两年的房地产调控政策，未见松动。
7月30日，一句“不将房地产作为短期刺激经济的手段”，释放出最高层调控不动摇的明确信号
。 而刚刚过去的上一周，央行两次强调房地产金融政策严监管，杜绝违规资金流入房地产。
这预示着，行业仍有一段艰难时光。潮水仍在下降，一些企业露出了更多问题底裤、甚至狼狈吃相。其中，行业标杆万科的表现，尤为招眼。
公开资料显示，万科企业股份有限公司（简称：万科）成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深交所第二家上市公司。经过三十多年发展，已成国内知名住宅开发企业。
2011年万科实现销售面积1075万平米，销售金额1215亿元，2012年销售额超过1400亿元，销售规模持续居全球同行首位。2016年公司首次跻身《财富》“世界500强”，位列榜单第356位，2017年至2019年也均在榜上，分列第307位、第332位、第254位。
从规模业绩看，万科是当之无愧行业领军者。不过，从一些问题层面看，万科标杆的消费、行业价值匹配，仍有待考量。
违规销售
近日，央视《经济半小时》一则问题报道，掀开了万科的另一面人设。
据报道，万科佛山一商办项目涉嫌虚假宣传及违规销售，遭遇5000多名消费者利益受损。消息一出，万科就被推至舆论风口。
据报道，2016年6月，万科金域中央入市销售，主打产品是带装修的“公寓”。
可事实上，该楼盘为办公用房。万科将其包装成公寓房，并出售给5800多名购房者。由于房屋性质为办公属性，导致业主无法落户，子女也无法上学。
据万科金域中央业主反映，至2019年5月办理不动产权证时，才发现这是办公用房。为此，业主与万科进行多次会谈，均未得到满意答复。
对此，有业内人士表示，其存在明显误导购房者的行为。
而据万科出具的说明显示，此次所涉及的多座房屋，规划用途为办公用房。对此，与客户签订的《商品房买卖合同》已做出明确约定，客户知悉并签字确认。对于虚假宣传质疑，万科有关负责人将责任推到销售人员身上。
2019年7月31日，佛山市市长朱伟代表市政府严肃约谈万科，要求万科积极回应相关业主的利益诉求，尽快制订系统的解决方案，并自觉接受舆论监督和社会监督。
值得注意的是，在政府的强力介入下，万科态度迅速改变。万科集团高级副总裁、南方区域事业集团首席执行官孙嘉表示，将坚决落实佛山市政府提出的4点要求，不回避矛盾，不掩饰问题，切实履行企业主体责任，积极制订并落实整改方案，同时加强企业内部整顿，给业主一个满意的答复，给政府和社会公众一个负责任的交待。
不过，截至目前，万科佛山项目维权事件仍未取得明显进展。
有业内人士指出，显然，万科如今是骑虎难下。倘若继续坚持不妥协，会对企业品牌造成更大冲击。但如果开了退房“口子”，如何消化这部分库存，也是企业较头疼的问题。
值得注意的是，此次违规销售并非是万科首犯。
2017年3月，经济参考报报道，北京严查“商改住”在售项目，六项项目被停网签，15家中介被停业整顿，万科包括其中。
2018年7月，北京青年报报道，房山区住建委对全区所有在售和在施的商办类开发项目，进行专项整治，严查无证售房、变相“以租代售”、向买受人变相收取定金等八类违法违规行为。
其中，万科中央城因宣传商办房的居住属性，被暂停网签，并被房山区住建委立案处罚30万元。
值得注意的是，近年来，在整个地产业，办公室违规改造成公寓房的事件屡见不鲜，维权消息也此起彼伏。
据中国消费者协会发布的2018年全国消协组织受理投诉情况报告显示，房屋建材类的投诉有27916件，比2017年增加30%；房屋装修及物业服务类的投诉有17352件，比2017年增加100.6%。2019年上半年，房屋建材类的投诉有14343件，房屋装修及物业服务类的投诉有8473件。
相关资料显示，在2017年11月，山东中弘置业与华润置地，因将商务办公楼按“公寓”包装销售，涉嫌虚假宣传，被有关部门责令限期整改、暂停项目销售、停止网签，并记入企业信用档案。
此外，以南京为例，绿地理想城、花样年喜年中心、明发财富中心等项目，都曾因将办公用房改造成公寓进行出售。
质量问题
以此来观，该问题有一定行业代表性。万科作为大型房企，庞大体量之下，出现类似的违规问题似乎也在所难免。
相比之下，消费者最关心的产品质量问题，显然更为敏感。遗憾的是，万科不但踏上了这条红线，还屡屡摩擦。
原万科董事会主席王石曾说过：“大家要做好准备，万科可能会因为质量沦为老二老三”。
现在看来，此言有一语中的的味道。
看看万科的表现。
相关资料显示，2018年8月18日，武汉万科高尔夫城市花园小区，某住户家中阳台垮塌。
2018年11月，中山万科古镇镇海洲村项目，发生坍塌事故，坍塌面积达2000㎡，万幸无人员伤亡。
2018年12月29日，万科和金地集团联合开发的七宝生态园项目，发生基坑坍塌事故，3名建筑工人死亡。
2019年1月14日，万科杭州某楼盘因装修减配、工程质量问题，陷入“纸板门”，数位业主进行维权。
2019年1月23日，有媒体报道，长春万科业主称，所购买房屋“门脸”缩水，且楼内安装超大排风系统，不仅噪音超大，还影响整个房屋结构，更让人无语的是屋内不停漏水。
2019年3月1日，据《中国房地产报》报道，三亚万科森林度假公园四期叠拼别墅大面积漏水事件尚未彻底解决，又有业主曝出该项目五期联排别墅多达33项的问题，除装修用材的质量外，还包括墙壁渗漏水、电线管线路等安全隐患。
2019年3月7日，陕西广播电台微信公众号曝光，西安万科城楼盘可能存在虚假宣传，该楼盘精装房质量低劣、出现裂缝、且卫生间马赛克大面积脱落。
2019年8月4日晚，位于北京昌平区的万科翡萃家园经过暴雨后，由于排水不畅，雨水倒灌到居民房屋，再次被业主投诉。
据了解，该项目于2019年5月20日集中交房，之后多户业主遭遇漏水、渗水问题，部分业主地下一层天花板也被反复揭开整改。
对于此次质量问题，该项目相关人士表示，此次事件是由于北京暴雨，项目与市政管道衔接处排水不畅，造成客户家中地下室雨水倒灌。目前客户家已清理完毕，后续会对损失进行赔偿。
简单梳理，不到一年时间，万科的产品问题就在多地频频发生。显然，屡次质量风波中，万科的品牌价值已出现危机。
何以至此？
作为一家知名房企，一家标杆企业，何以至此呢？
上海中原地产分析师卢文曦表示，“楼市调控长期高压，房企都在想办法压缩成本，因此，项目出现质量问题并不意外。而在近几年，房企更看重的是发展速度，品牌口碑等被放在了次要的位置。”
他还认为：“实行“高周转”下，企业快速扩张中存在的隐形问题将带来安全隐患。”
可以看出，万科频繁质量问题、安全隐患的背后，是公司粗放发展的写照 。
巨资拿地
放眼房地产业，大面积高速度扩张是行业常态。不过，随着部分城市拿地政策变化，已经国家调控政策的深入发力，众多房企开始合作开发项目，万科也不例外。
据万科年报显示 ，2016年，万科合作开发项目，占新增项目的59.5%；2017年，这一比例上升至72.3%；到2018年，该比例已达82.6%。
不过，合作开发过程中，常出现诸多不可控因素。为减少合作企业间的摩擦，获得项目完全掌控，万科逐渐加大了独自拿地的比重。于是，一边高喊活下去的万科，一边开始了高速高体量的拿地行动。
据中指院数据显示，2019年上半年，万科斥资688亿元拿地，居《2019年上半年全国房地产企业拿地排行榜》第2位。
且2019年7月，万科新增20个地块，有15个地块为独自获取。
其中，2019年7月19日，万科以40.09亿元，竞得广州增城区一宗地块，成交楼面价1万元/平米；7月23日，万科以39.31亿元，竞得浙江台州340亩商住地。
2019年7月25日，万科又斥资55.01亿元，在珠海、成都、嘉兴三城收获四块地。
据媒体报道，在珠海地区，万科以22.64亿元，竞得珠海市滨海商务区一宗商住地，成交楼面价1.32万元/平，溢价率33%。
在成都地区，万科以13.58亿元，竞得成都市新都大丰板块，成交楼面价8600元/平米，溢价率38.7%。
在嘉兴地区，万科拿下位于许村镇和经济开发区的2宗地块，竞价分别为9.48亿元、9.31亿元，成交楼面价分别为9128元/平方米、7940元/平方米，土地面积总计160亩。
鉴于文章开头的行业环境，如此迅猛的拿地扩张方式，必然让万科资金链承压。为了快速回流资金，往期的高周转、高负债、高杠杆弊病似乎又开始出现。
这从上述频频质量问题中可见端倪，甚至从去年底广东万科发生坍塌事故中，有更激进的表现。
业绩转冷
不过，即使如此激进表现，甚至不惜摩擦质量安全红线、万科的业绩却似乎并不耀眼。
据企业财报显示，2016年至2018年，万科销售金额分别为3647.7亿元、5298.82亿元、6069.5亿元，销售增速分别为39.5%、45.3%、14.5%，增速明显降低。
并且，2019年一季度，万科营收483.75亿元，同比增长56.93%，增速相比去年同期，降低了近9个百分点，销售额也降低3个百分点。
有媒体报道，2018年，万科合同销售金额6069.5亿元，同比增长14.5%，只略高于行业12.2%；净利润同比增长率只有20.3%，未达到市值前19大房企的中位值。
值得注意的是，随着万科融资规模的增大，其财务费用也在不断增加。2016年至2018年，万科财务费用分别为15.92亿元、20.75亿元、59.99亿元。
与之对应的，是万科的债务压力不断增大。
据Wind数据显示，2018年末万科资产负债率84.59％，达到上市以来最高水平；其净负债率也在增加，2017年末为8.8％，到2018年末提高至30.9％，为10年来同期最高值。
而且，万科的权益金额呈下滑趋势，2018年上半年为2121.1亿元，2019年上半年为2009.6亿元，同比下降5.26%。
此外，据万科2019年第一季度报显示，其短期借款和一年内到期有息负债合计703.0 亿元，净负债率44.8%，有息负债占总资产的比例 16.1%，其中长期负债为71.8%。
值得注意的是，虽然高负债是房地产企业存活的必备武器。可是，随着银行贷款、公司债、私募等融资渠道收紧，房企将很难再依附借贷生存。
于是，回款率成了更重要的命门。
令人玩味的是，面对高负债压力，万科却降低了销售回款目标。数据显示，2018年万科设定销售回款目标为6300亿元，2019年却调低至6000亿元。
据恒大研究院调查的数据显示，截止2018年年底，各大房企的有息负债月为20.3万亿元，而该债务会在2019年至 2021年这三年之间集中到期，其中2019年到期的债务就达6.8万亿元。因此，如果房企不能及时偿还这部分债务，将很难继续顺利经营。
被减持质押
梳理至此，万科利空不少，相关情绪也映射到了资本市场。
据媒体报道，2019年第二季度，万科A被公募基金大举减持。
相关资料显示，2019年第一季度末时，共有388只基金合计重仓持有万科4.34亿股。当时，其是公募基金第8大重仓股；到2019年第二季度末，共有308只基金重仓持有该股3.9亿股，该股下滑至公募基金第14大重仓股。
此外，招商蛇口、华夏幸福、新城控股、绿地控股、华侨城A等地产龙头股，也在2019年第二季度被公募基金陆续减持。
不过，最引人注意的，还是万科股东钜盛华的减持质押。
相关资料显示，2018年7月27日至9月11日，万科股东钜盛华和前海人寿，合计减持万科A股股票近5.52亿股，合计占万科总股本的5%，套现人民币约120亿元。
2019年6月11日，钜盛华将其持有的4165.23万股无限售流通A股，通过质押式回购方式，质押给万联证券股份有限公司。
值得注意的是，此次质押完成后，钜盛华所持万科A股股份几近全部质押。
2019年7月22日，钜盛华将持有并质押给招商证券的，万科3735.73万股A股解除质押，本次解除质押股份占万科总股本的0.33%。
截至2019年7月23日，钜盛华通过普通证券账户直接持有万科无限售流通A股股票共926,070,472股，占万科总股本的8.19%，累计质押股数为888,713,076股，占万科总股本的7.86%。
另外，据联交所信息披露，2019年7月5日，摩根大通减持万科871万股，持股量降至7.88%，占万科总股本0.56%。
而且，摩根士丹利也曾发表研究报告，下调万科评级，由增持降至中性，同时下调其目标价逾12%，由36.21元降至31.69元。
郁亮的困境
机构股东的上述态度，消费者的频频投诉，核心业绩数据的不理想，面对多方楚歌，如何脱离忧患，考验着万科，更考验着企业核心高层的管理智慧，特别是当家人——郁亮。
公开资料显示，郁亮就读于北京大学，经济学硕士毕业，曾在深圳外贸集团工作，1990年加入万科，2001年任公司总经理，曾荣获2012CCTV中国经济年度人物，2017年担任公司董事长。
2018年，郁亮曾高喊“活下去 ”的口号。对于该口号，郁亮在公司2018年度股东大会上表示，万科的口号其实是“活下去、活得好、活得久”，活下去是提醒万科如履薄冰，做企业首先要活下去，万科是被危机感驱动的公司，不是被危机驱动的公司。
郁亮还说，“活下去引出很多故事，引发了很多情绪，为此，万科开掉了一个员工，因为造成大家的困扰情绪是不应该的。后来我们的季度例会都不用三个字了，用四个字——收敛聚焦。”
万科集团副总裁刘肖也表示，没有成功的企业，只有时代的企业。万科作为时代的见证者，在过去34年的发展中，取得的成绩和进步都和房地产行业的大发展有关。在过去三四十年里面，万科坚决做美好生活场景营造师，不断满足人民居住需求。
乍听上去，无论是郁亮的活下去论、危机论，还是刘肖的美好营造师论，都是正能量满满。只是，面对上述质量、销售、业绩、资本等问题，却颇有打脸之嫌。
冲突之中，万科如何能活下去、活得好、活得久呢？
富力之殇
事实上，万科的类似问题有一定代表性。比如也发生在富力身上。
首先是高周转留下的后遗症——安全隐患。
相关资料显示，2016年4月4日，在天津梅江风景区A6地块(富力津门湖)黛湖花园44-77#工程中，发生机械伤害事故，死亡一人，由广州天力总承包。
2017年5月16日，在天津静海富力新城观澜北苑项目中，发生事故致使一人死亡，总承包为广州天力，建设单位为百合湾建设。
2018年6月30日 ，富力地产广东梅县富力城D区17栋项目，发生高处坠落钢管事故，一名工人被砸中死亡，广州天力是项目施工总承包，
2019年3月14日，在天津市静海县富力新城雍景豪庭四期工程中，又发生高处坠落事故，死亡一人，总承包为广州天力，建设单位为百合湾建设。
值得注意的是，广州天力和百合湾建设都是富力地产旗下公司。其中，广州天力是富力地产全资附属公司，富力地产持股90%，富力集团持股10%。
而且，广州天力因多次被查出安全隐患，被禁止在江苏省内承揽项目。
对于富力地产安全方面的问题，富力地产董事长李思廉曾表示，“意外时常发生，这在行业中不是常态，但这也提醒大家要更加小心，富力在这方面所做的准备是足够充分的”。
其次是高扩张带来的销售压力。
作为“华南五虎”之首，富力曾尝试冲刺千亿销售金额。
相关资料显示，2014年初，富力销售目标为700亿元，2016年提出冲刺千亿目标，可2016年仅完成609亿元。
2017年年中，富力再次提出千亿目标，计划2018年销售目标达1280亿元至1380亿元，2018年末，富力终于获得1311亿元的权益销售金额。
值得关注的是，2019年富力设定1600亿元的销售目标，上半年权益合约销售总金额为602.2亿元，仅完成全年销售目标的37.6%。
那么，富力为何提出1600亿元的销售目标呢？可能是依据不断扩张的规模。
年报显示，截至2018年底，富力所有项目从88个增至155个，且新增了61块土地，总货值达6110亿元，为2018年销售金额的4.7倍。
可是，事实上，富力今年在销售过程中不断遇阻。
相关资料显示，2019年上半年，淄博市富力万达广场（富力城）项目、成都“富力中心”也相继被监管部门暂停销售。
此外，2019年5月初，富力红树湾项目，收到海南省澄迈县住房保障与房产管理局下发的通知，被责令暂停销售。
并且，有房地产机构负责人表示“富力海南压力很大，回款比较难。收购的海航海口项目，因为限价也不好卖。”
值得注意的是。2019年7月30日，富力地产内部文件《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》流出，文件称集团2019年下半年原则上暂停拿地工作，以完成项目销售目标为第一优先级。
并且，有媒体报道，多位富力内部员工表示，此文件确实已向全员发放，出现在内部OA系统上。
最后是高扩张、高周转带来的高负债。
对于富力来说，销售压力只是其问题的冰山一角，除此之外，它还要应对大规模债务。
据企业年报显示，截至2018年，富力地产负债超3000亿元，净负债率较2017年的169.6%上升至184.1%；短期债务高达523.5亿元，同比增长84.24%，而账上现金为340亿元。
2019年一季度末，富力地产短期借款153.23亿元，一年内到期的非流动负债为347.28亿元，二者合计组成短期债务超过500亿元，而货币资金只有398.19亿元，偿债压力较大。
到2019年3月底，富力的资产负债率82.04%，较2018年底的80%上升2个百分点，净负债率也上升至280%。
另外，2018年末公司借款余额1632.39亿元，截至2019年6月30日，借款余额约为1952.34亿元，累计新增借款超2018年末公司净资产的40%。
值得注意的是，富力在2019年上半年宣布通过参股华泰汽车，进军新能源汽车领域。
不过，外界对此多有别声：2018年，华泰汽车全年亏损约16亿元，还出现停产、欠薪等问题。有业内人士认为，此次投资华泰汽车，可能会继续增加富力的债务规模。
四心之拷
纵观房地产业，仍在深度调整。限购政策持续加强，融资渠道收紧，房企拿地金额下降，发展速度放慢，裁员也不断发生，继而加剧了行业洗牌。
不过，也发生了一些积极变化。
一方面，随着产业变革、消费进步，诸多企业开始转型升级、精耕细作、聚焦品质发展。
另一方面，2019年央行降准，为房地产行业打开了新局面。
2019年1月4日，据中国人民银行网站消息称，央行决定下调金融机构存款准备金率1个百分点。其中，2019年1月15日和1月25日分别下调0.5个百分点，同时2019年一季度到期的中期借贷便利（MLF）不再续做。
对此，中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示，央行全面降准后，房贷首付、利率或下降，激活买房需求，有助楼市复苏回暖。
不过，也有人认为央行降准对楼市积极影响有限。中国房地产经济同业联盟主席胡景晖认为，央行降准、释放8000亿元增量资金，不等于2019年房地产会触底反弹。
争论之中，凸显了行业形势的复杂性和不确定性。不过，确定性的因素已在增加。即新经济、新常态下，中国经济进入高质量发展的关键时刻，配合国家产业结构转型，调整经营模式，升级产品服务，强调高质量发展，成为行业的共识。
有专家表示，在房住不炒的大方针下，高周转、高负债的野蛮时代已过去。精耕细作、打磨品质成为关键词。不能再一味追求规模扩张、短期利益，挑战消费者、监管层的忍耐红线。
具象到万科，对于这家深厚底蕴的龙头企业来说，层层问题之下，如何找回初心、价值心、责任心、敬畏心成为重要考量。
来世不可待，往世不可追。万科如何找回四心，铑财将持续关注。
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